En stratégie de marketing de contenu comme en campagnes en marketing d’influence, le taux d’engagement est un indicateur essentiel pour attester de la performance des tactiques et types de contenus mis en oeuvre.
Cependant utilisez-vous la bonne formule pour vous permettre de prendre des décisions stratégiques éclairées afin de mieux répondre aux besoins de vos consommateurs et de produire le contenu le plus pertinent pour eux ?
Sur les médias sociaux on calcule traditionnellement le taux d’engagement par la formule suivante :
Le nombre d’interactions étant égale à la somme de toutes les interactions disponibles selon la plateforme. Par exemple sur Instagram pour une publication dans le feed le nombre d’interactions est égale à la somme des interactions publiques et privées. Les interactions publiques étant les likes, commentaires et les interactions privées les sauvegardes, partages, réponses. Vous pouvez aussi ajouter les visites du profil ou clics vers le site web si vous êtes dans un objectif de découvrabilité.
Vous comprenez donc là que nous sommes déjà devant deux taux d’engagement. Il y a celui qui est disponible publiquement et donc visible à vos concurrents par le biais de différents outils mais qui ne prend en compte que les likes et commentaires (les données publiques).
Cependant nous recommandons de regarder à l’interne le vrai taux d’engagement dont seul le propriétaire du compte a accès. Il peut vous donner de très bonnes informations sur ce qui intéresse votre communauté.
Prenons l’exemple ci-contre, deux publications de suite sur le même compte. On observe que la publication du haut a récolté un nombre bien supérieur de likes mais celle du bas a suscité un intérêt qui se confirme par le nombre plus élevé de sauvegardes du post.
À ce sujet on peut aussi se questionner : en termes d’interactions, peut-on vraiment les additionner ? Est-ce qu’une interaction qui consiste en un simple mouvement double du pouce vaut autant que le fait de sauvegarder une publication dans son compte à laquelle on pourra revenir plus tard maintes et maintes fois ?
Ne devrait-on pas appliquer un coefficient selon le type d’interactions? Par exemple 1 like = 1 point, 1 commentaire = 2 points, 1 sauvegarde = 3 points et 1 partage = 4 points ?
Cette formule dite classique du calcul du taux d’engagement est celle utilisée dans tous les benchmarks d’industrie ainsi que la majorité des outils d’analyse de performance en médias sociaux ou en campagne d’influence. C’est donc un indicateur important à regarder pour comparer votre performance à la moyenne de votre industrie.
Il est cependant imparfait pour bien saisir et comparer vos différentes publications pour connaître les besoins de votre communauté et bien les adresser.
Afin d’aller plus loin dans votre réflexion, il est important de raffiner votre analyse en utilisant la formule “avancée” pour calculer le taux d’engagement.
En effet, en regardant uniquement le taux d’engagement sur le nombre d’abonnés on ignore complètement le fait que seulement une portion de nos abonnés voient nos publications. C’est par exemple en moyenne 10 à 30% de nos abonnés sur Instagram. On inclut en effet dans notre mesure les abonnés inactifs, les abonnés non-rejoint par l’algorithme, etc.
La formule classique ne nous donne donc pas accès à une véritable compréhension du type de publication avec lesquelles les abonnés actifs et les personnes rejointes engagent.
Afin de calculer le taux d’engagement réel de vos publications, il faut donc utiliser la formule suivante :
Nombre d’interactions / Portée réelle x 100
Sur Instagram vous pouvez accéder à la portée réelle de votre publication en allant dans vos statistiques sous le terme “Couverture” en français. C’est une estimation du nombre de comptes uniques ayant vu la publication.
Reprenons l’exemple précédent. Sur un compte à 12K abonnés on obtient trois taux d’engagement différents qui vont nous permettre d’affiner notre analyse :
Afin d’affiner encore davantage votre compréhension du taux d’engagement je vous invite également à lire notre dernier article Comment interpréter le taux d’engagement sur Instagram dans une campagne d’influence. Il vous donnera d’autres éléments à mettre en perspective pour bien analyser cet indicateur complexe et vous permettre d’en dégager la bonne information pour votre prise de décision.
En résumé :
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