Au printemps 2020, durant le confinement, qui n’a pas transformé sa chambre à coucher ou son salon en salle de projection ? Cela dit, avouons-le: c’est bien chouette, Netflix au lit, mais rien ne remplace une séance de vrai cinéma, sur écran géant, dans l’ambiance feutrée d’une salle sombre.
Et c’est exactement le constat dressé par l’Association des propriétaires de cinémas du Québec (APCQ)! Alors que l’été 2020 s’amorçait et que le Québec se déconfinait, l’APCQ a voulu mousser l’engouement des cinéphiles en les invitant à réinvestir en grand nombre les salles de cinéma partout dans la province.
Photo: Jeremy YapLe contexte
Suite au déconfinement, pour encourager les Québécois à retourner au cinéma et pour faire de cette activité une sortie familiale sans danger, des mesures d’hygiène strictes ont été édictées par la santé publique. Puis une large offensive a été déployée par l’Association des propriétaires de cinémas québecois: aux efforts publicitaires classiques, s’est adjointe une campagne d’influence stratégique, fignolée avec doigté et orchestrée de main de maître par Maison Made in.
Le mandat
En marge de la sortie en salles de deux longs métrages québécois (Flashwood et Mon cirque à moi) et de deux films français (Divorce Club et La bonne épouse), distribués par Films Séville, AZ Films, MK2 Mile End et Entract Films, Made in s’est donné comme objectif d’informer le public de la province sur la réouverture des salles puis de susciter, chez lui, l’envie de retourner au cinéma en solo, en couple ou en famille.
Pour ce faire, l’agence a imaginé une campagne d’influence originale et différenciatrice. Ciblant principalement les Québécois de 20 ans et plus, férus de culture et du septième art, cette campagne a pris place exclusivement sur Instagram. Les influenceurs recrutés avaient pour mandat de partager leur expérience de retour au cinéma, en tablant sur le plaisir, l’accessibilité et la sécurité de cette activité. En prime, ils étaient amenés à partager avec leur communauté leurs impressions quant au film visionné et au jeu des acteurs qu’il mettait en vedette.
Le déploiement
En plus de mousser le retour en salles, la campagne d’influence soulignait l’importance d’encourager le redémarrage de la culture en visionnant d’emblée des productions québécoises et francophones, dans le plus grand respect des règles sanitaires.
Cette campagne s’articulait en deux phases. Primo, les influenceurs étaient amenés à créer des stories à chaud, suite au visionnement d’un film choisi (entre le 12 et le 22 août 2020). Et secundo, ils enregistraient une vidéo divertissante à même la salle de cinéma dans laquelle ils prenaient place, doublée d’une caption informative sur la relance générale du cinéma (entre le 20 et le 24 août 2020).
Résultats et conclusions
La connaissance du marché québécois et les bonnes relations établies par Made in avec les créateurs de contenu ont permis de couronner l’initiative de succès. En recrutant des influenceuses férues de culture et de cinéma, dont les abonnés se situent principalement dans la tranche d’âge des 25 à 34 ans, on s’est assuré de toucher la cible visée en plein coeur. Puis, en misant sur des mamans autant que sur des célibataires et des couples, on a pu présenter le cinéma comme un sortie adaptée à tous les cas de figure (couples, personnes seules et familles).
Au final, par le biais de contenus hautement authentiques, les influenceurs recrutés ont permis d’offrir une importante visibilité au mouvement de relance du cinéma au Québec. L’amalgame de stories et de vidéos Instagram a en outre pu favoriser l’engagement des communautés visées. Une campagne qui prouve, une fois de plus, que l’influence est génératrice de visibilité, d’impact et de notoriété. Un autre succès notable au box-office de Maison Made in!
