Le mot balado est sur toutes les lèvres: médias, marques de commerce et individus lambda prennent le micro afin de générer de longs contenus audio, porteurs de sens, d’humanité et de pertinence. Car c’est un peu ça, la mission du balado: renseigner de façon intime et utile, des auditeurs fidèles et éduqués, prêts à s’abreuver à ce contenu quand et où bon leur semble. Coup d’œil sur cette façon contemporaine de créer du contenu impactant, et pistes d’action pour produire des podcasts de qualité.
Depuis leur apparition, en 2004, les balados n’ont cessé de croître en popularité. Ce succès s’explique par trois faits: la souplesse du format podcast, son contenu empreint de personnalité et son caractère intimiste. Chez nos voisins du Sud, l’engouement est tel que 90 millions d’Américains avouent écouter, de façon mensuelle, des balados. Et selon Ofcom, dans une proportion de 49%, ces auditeurs ont moins de 35 ans. Chez nous, si 61% de la population canadienne connaît le podcast, 28% en écoute au moins un par mois. Assez partagée, l’audience d’un balado compte en moyenne 56% d’hommes pour 44% de femmes. Puis, on constate que l’intérêt pour les balados québécois a cru de 300% en cinq ans. Il faut savoir qu’un adulte sur 10 en a écouté un au cours du dernier mois, et qu’à 90%, cette écoute en est une solitaire (au travail, durant les temps libres ou le transport).
Les séries de balados sont séduisantes à plus d’un titre. On peut les écouter à notre gré, semaine après semaine ou en rafale. On peut s’y abonner histoire de n’en manquer aucune diffusion, partager nos préférées sur les réseaux sociaux, échanger à leur propos… Bref, quand les balados sont propulsés par un élan populaire, ils peuvent vite graviter dans les hautes sphères! Des stations de radio comme des empires médiatiques en produisent à grands frais, mais aussi des marques, des fondations et des individus à plus petits budgets. Car pour peu qu’on dispose de l’équipement de base pour les enregistrer et les mixer, qu’on soit un tantinet habile côté technique et qu’on soit bon communicateur, le podcast est à notre portée! Ses catégories les plus prisées? Le suspense, la comédie, le service et les affaires.
Pour humaniser sa marque et lui donner une voix, le balado se veut potentiellement un véhicule de choix. Il permet d’engager la communauté, d’établir une réelle connexion avec elle, voire de la fidéliser en lui proposant du contenu frais, à la demande. Fait intéressant à noter: plus ce contenu est niché et instructif, plus l’auditoire y adhère. On gagne donc à soigner sa ligne éditoriale, son positionnement (angles, thèmes), son format, sa durée, sa fréquence, ainsi que son identité visuelle et sonore. Chaque détail compte!
Sachant que diverses études de marketing démontrent que 80% des auditeurs écoutent TOUS les épisodes d’une série, les balados se veulent des véhicules publicitaires de plus en plus prisés par les annonceurs. Les investissements publicitaires en podcasts sont d’ailleurs là pour le prouver, ayant plus que doublé en trois ans à peine. Et un des podcasts à récolter la manne, à l’heure où on se parle, est très certainement celui du New York Times (Daily). Son spot commandité mensuel se défraye pour la modique somme de 300 000$ US! Ce qui explique sans doute pourquoi 66% des marques considèrent l’audio comme une composante de leur stratégie de communication-marketing. Mieux encore: aux dires de Podcast One, pas moins de 63% des auditeurs sont portés à agir après avoir entendu une publicité au cours d’un balado, car une pub audio est 4,4 fois plus mémorable qu’une pub visuelle.
Les déclinaisons de balados sont multiples: talks à micros ouverts, smarts informatifs, documentaires, fictions, confidences. On opte donc pour le format le plus à même de coller à notre ligne éditoriale. Car la production d’un podcast n’est régie par aucune contrainte et les auditeurs sont là. On peaufine donc au mieux nos contenus, de façon à engager notre communauté et l’inviter à l’action (noter les épisodes, les partager, s’y abonner). Plus on est rigoureux dans la planification comme dans le plan de diffusion, meilleure est la portée du balado, et plus grande, son efficacité. Pour y arriver, on gagne à se promouvoir sur tous les fronts, car plus il y a repartage du balado, plus hautes sont les statistiques d’écoute.
Finalement, notons qu’en la matière, patience et longueur de temps sont aussi de mise. Un balado peut mettre un certain temps à décoller: la gloire n’est pas instantanée. C’est au prix d’investissements et d’efforts soutenus que l’audience s’engage et se fidélise sur le long terme. À bon entendeur…
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