En marketing d’influence, de nombreux termes techniques sont utilisés: portée réelle, portée potentielle, impressions, taux d’engagement… Mais, pour la plupart, ils sont tantôt incompris ou tantôt mal interprétés.
En terme de KPIs clés, nos clients préconisent souvent le taux d’engagement afin de mesurer la résonance des contenus d’une campagne d’influence auprès de leurs communautés.
Le taux d’engagement est défini comme le ratio de toutes les interactions d’un contenu sous forme de post photo ou vidéo (likes, commentaires, partages, archives) par rapport au nombre d’abonnés. Ainsi, logiquement, plus les interactions sur la publication sont élevées, plus le taux d’engagement sera important. Il y a plusieurs façons de le calculer comme l’explique cet autre article rédigé par la présidente de Made in. Mais voici la principale: somme des interactions / nombre d’abonnés.
Ce qu’on définit comme un bon taux d’engagement varie d’une campagne à une autre, et de nombreux critères viennent le relativiser. Les benchmarks de nos nombreuses campagnes nous permettent d’avoir une vision plus précise de ce que constitue un bon taux d’engagement à atteindre par plateforme, par audience et par industrie.
L’objectif de taux d’engagement à rejoindre dans une campagne doit donc être pensé en fonction de nombreux critères.
1. L’audience de la cible et de la communauté de l’influenceur
De nombreuses études démontrent que les taux d’engagement sont corrélés avec la taille des comptes Instagram. On observe de façon générale que les influenceurs avec des communautés importantes ont des taux d’engagement moins élevés. Par opposition, ces mêmes taux chez de plus petites communautés très actives sont supérieurs. Comment expliquer cela? Voici une piste: ces influenceurs paraissent plus accessibles aux yeux de leurs abonnés, qui ont tout de suite tendance à se sentir plus proches d’eux, et à témoigner ouvertement et activement leur engagement. Notons aussi que les micro-influenceurs réussissent davantage à répondre à tous leurs abonnés, ce qui permet de doubler le nombre de commentaires sur une seule et même publication, ouvrant ainsi toute grande la porte à la discussion, aux échanges.
Une campagne ciblée sur des influenceurs avec des communautés jeunes aura un taux d’engagement bien supérieur. Les jeunes abonnés ont davantage le temps de liker, commenter et partager des contenus sur les réseaux sociaux que des abonnés plus âgés pour qui cela est moins automatique.
Voici quelques exemples d’influenceurs avec d’importantes communautés mais des taux d’engagements élevés :
lenatamburinioff: 527K abonnés – 26,39% *
enzotaistoi: 930K abonnés – 12,87%
justezoe : 1,1M abonnés – 7,89% *
lenamahfouf: 1,4M abonnés – 22,97%*
*données au 02/04/2020
En marketing d’influence, un secteur se démarque plus que les autres en matière de taux d’engagement: les influenceurs famille. Il faut savoir que les mamans sont l’une des communautés les plus connectées et actives sur les plateformes sociales. Mieux: les instagrammeuses mamans parviennent à produire du contenu hautement authentique. En découlent une réelle relation de confiance et un fort attachement, de telle sorte que leurs abonnés les suivent avec un intérêt marqué pendant de nombreuses années.
Si des secteurs sont plus engageants que d’autres, certaines typologies de publications le sont tout autant. C’est notamment le cas de tout ce qui interpelle l’émotion, de tout ce qui touche une corde sensible. Les contenus montrant une personne physique génèrent aussi, en général, plus d’interactions qu’un cliché d’objets en aplat (ou flatlay, si vous préférez). À nouveau, cela peut s’expliquer par l’identification qui se fait ainsi de plus importante façon entre l‘abonné et l’influenceur. Le sentiment d’attachement est alors plus grand que lorsqu’on se retrouve face à un contenu mettant seulement en scène un objet, un produit ou même un paysage. À noter: si on exerce dans une industrie comme celle de l’alcool, par exemple, régie par la loi Evin où la présence d’humains n’est pas permise sur les contenus sponsorisés, l’objectif du taux d’engagement doit sitôt être relativisé en regard de ces données et restrictions.
Si le taux d’engagement est essentiellement calculé sur les posts Instagram photos ou vidéos, il devient somme toute de plus en plus courant de s’intéresser aussi aux interactions sur les stories. En effet, les nouvelles fonctionnalités telles que les questions, les sondages et autres quiz encouragent et facilitent fortement les interactions entre l’influenceur et sa communauté. Des données éloquentes, qu’il ne faut pas négliger.
Certains influenceurs, à l’instar de l’achat d’abonnés, monnaient aussi malheureusement leurs likes ou leurs commentaires afin de gonfler leurs statistiques. Il importe donc de choisir avec soin les influenceurs qui participent à nos campagnes en privilégiant des communautés authentiques.
Le taux d’engagement est une métrique très importante en matière de KPIs. Elle doit cependant être relativisée dans un contexte global par rapport à l’industrie dans laquelle on oeuvre ainsi qu’en fonction de la cible qui est la nôtre.
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