Les experts de Business Insider avancent que d’ici 2022, le marché du marketing d’influence pourrait peser plus de 15 milliards de dollars. C’est donc une industrie en santé, qui gagne en croissance comme en popularité année après année, partout sur le globe.
Cela dit, selon un recensement mené en 2020 par Reech, 75% des influenceurs seraient des femmes (et 25 % seulement, des hommes). Sous-représentés dans l’industrie du marketing d’influence, les créateurs de contenu masculins auraient – par la force des choses – une sorte « d’avantage stratégique ». Ce qui signifie, en clair et en résumé, que pour un nombre plus restrein de publications, les cachets qu’ils réussissent à négocier sont souvent 31% plus élevés que ceux de leurs consoeurs créatrices de contenu. Alors que dans le milieu du travail, en général, cet écart tourne davantage autour des 18 ou 19%.
Pourquoi en est-il ainsi et quelle image – dans l’opinion publique – cette disparité renvoie-t-elle des influenceuses? Made in a eu envie de creuser ces questions dans un article de blogue complet sur le sujet. En avant, toutes!
Selon Kolsquare, toutes plateformes sociales confondues, le ratio de publication des influenceuses féminines est plus élevé que celui des influenceurs masculins. Et la proportion de posts commandités aussi: 0,58% vs 0,19% ! Dans l’industrie de l’influence, les femmes sont donc infatigables et bossent très fort, c’est indéniable.
Or, Klear avance qu’en moyenne, une créatrice de contenu gagne 108$ de moins par publication que son homologue masculin. C’est d’ailleurs sur YouTube que l’écart salarial est le plus marqué entre elle et lui: il serait de l’ordre de 38%.
Certains domaines de l’influence restent par contre des chasses gardées féminines. C’est entre autres le cas de la parentalité et du voyage, des spécialités qui permettent aux créatrices de contenu de mieux tirer leur épingle du jeu que les messieurs. En moyenne, dans ces sphères de spécialisation, elles gagnent 10 à 15% de plus que les hommes.
En revanche, sur le marché du lifestyle (mode, beauté, selfcare, resto, bouffe, déco) – là où officient quotidiennement la majorité des influenceuses et où la proportion de femmes créatrices est énorme (88%) – un post masculin réussit malgré tout à générer 200$ de plus de revenus qu’un post féminin. Caliméro aurait donc toutes les raisons de scander ici que « c’est inzuste, vraiment trop inzuste »!
Le banal concept de l’offre et de la demande, appris dans nos cours d’initiation à l’économie (au secondaire) expliquerait en partie la disparité de marché dans le domaine de l’influence. Puisque les revenus d’un influenceur sont attribuables à une foule de facteurs (de son champ d’expertise à sa notoriété, en passant par sa constance et l’originalité de ses contenus), la fourchette de gains est appelée à beaucoup fluctuer. Mais de façon générale, disons que c’est la rareté (de la spécialisation) qui crée l’attrait (de l’influenceur pour une marque). Plus le contenu est différenciateur, original et porteur, plus la surenchère est envisageable.
Certains domaines sont aussi plus riches que d’autres. C’est le cas, par exemple, de l’automobile et de la haute technologie, auxquels s’identifient un plus grand nombre d’hommes que de femmes. Par opposition, la mode et la beauté (domaines de prédilection des influenceuses) ont des moyens plus limités et des stratégies de campagnes axées sur le don de produits plutôt que sur le versement de cachets.
À la fin de 2020, Instagram – plateforme sociale par excellence de l’influence – comptait 1,08 milliards d’utilisateurs actifs mensuels sur la planète. De ce nombre, 52% sont des femmes, qui passent en moyenne 28 minutes par jour sur le réseau.
Or, des 4,2 milliards de likes qui sont comptabilisés quotidiennement sur Instagram, une grande majorité incombe à des comptes dits de marque. Et les plus populaires dans le monde s’adressent à des audiences surtout masculines: National Geographic (154 millions), Nike (136 millions), Real Madrid (95,7 millions), FC Barcelone (94,2 millions), Victoria’s Secret (68,8 millions), UEFA (70,4 millions), Nasa (63,9 millions), 9Gag (56 millions) et NBA (54,4 millions).
Il y a sans doute des apprentissages, si ce ne sont des conclusions à tirer de tout ça…
Est-ce parce que l’industrie de l’influence est essentiellement féminine que les créatrices de contenu sont constamment victimes de trolls, de moqueries et d’insultes sur les réseaux sociaux? Là est la question…
On minimise souvent leur travail, le qualifiant de lucratif, de futile et d’accessoire. Or, pour construire leurs communautés et leur image de marque personnelle, les influenceuses se dévouent corps et âme à la tâche. Il s’agit là d’un boulot quotidien et de longue haleine, qui occupe l’essentiel de leur temps, de longues années durant.
La coach en influence @lisettecalv a récemment pris la parole à ce propos sur Instagram et son coup de gueule vaut la peine d’être entendu.
Car quand les créatrices de contenu en ont assez de toute cette pression et qu’elles se permettent enfin de le crier haut et fort sur les réseaux sociaux, nombreux sont ceux à les écorcher vives, si ce n’est à les vilipender. Si plusieurs continuent d’avancer malgré ces obstacles répétés, certaines finissent bien malheureusement par tirer leur révérence, excédées. Une bien triste perte pour le marketing d’influence, en général, et pour leurs vastes communautés d’abonnés fidèles, en particulier.
Car comme le dénonçait ouvertement la chroniqueuse et humoriste Manal Drissi: « Va falloir réfléchir à ce qu’on attend des femmes dans l’espace public. Parce que présentement on s’attend à ce qu’elles se fassent entendre sans parler fort, qu’elles se démarquent sans déranger et qu’elles prennent leur place sans la revendiquer ». À bon entendeur…
Conclusion
Pour la parution d’une simple story Instagram, un rapport relatant les pratiques numériques de 40 pays à travers le globe établissait récemment l’écart de rémunération entre les femmes et les hommes à 27% ! Il y a encore beaucoup de chemin à parcourir à ce chapitre, mesdames.
La création de contenu est certes encore un jeune métier, mais une tendance forte est en train de s’y ancrer: les influenceuses y sont plus nombreuses que les influenceurs et plus actives sur les réseaux sociaux, mais l’inéquité des revenus entre hommes et femmes y est palpable et s’y creuse aussi de plus en plus. Sans parler des préjugés, tenaces et répétés, dont elles font plus souvent l’objet que leurs homologues masculins. Épaulons-les: elles méritent notre respect.
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