Précédemment, sur le blogue de Maison Made in, on s’intéressait à Pinterest et à son fort potentiel d’affaires. Car les plateformes numériques ne permettent pas seulement de socialiser et de communiquer. Elles dictent aussi au passage certains de nos achats tellement leurs contenus sont inspirants et alléchants! Or, de tels comportements de consommation peuvent fluctuer grandement d’une génération à une autre. Servant de sources d’information autant que de canaux de diffusion, les réseaux sociaux résonnent différemment auprès des boomers et des générations X, Y et Z. Pourquoi? Parce que les référents de chacun d’eux ne sont pas les mêmes. Si bien que leurs habitudes numériques en sont directement impactées. Portrait sommaire des X, Y et Z, mais aussi des boomers. Quels types de clients sont-ils? Quelle place le numérique occupe-t-il dans leur quotidien? Et quels sont leurs réseaux sociaux chouchous? On vous dit tout.
« Okay boomer », citation des milléniaux qui symbolise le choc des générations.
Ils sont nés entre 1945 et 1965, lors du boom des naissances et de la reprise économique qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale. En moyenne, dans ces années-là, il naissait 412 000 enfants annuellement au Canada. Leur poids démographique est donc colossal, ce qui leur a permis de tenir longtemps les rênes du marché du travail en valorisant surtout la sécurité d’emploi. De manière générale, les sociologues et autres scientifiques les qualifient de gens optimistes et loyaux, qui ont à cœur le travail bien fait, le respect des procédures et l’esprit d’équipe. Ils communiquent surtout par téléphone et en personne, puis s’informent via les journaux et la télé. Et quand ils surfent sur le web, c’est plus souvent qu’autrement sur une tablette électronique, pour consulter Facebook et LinkedIn.
Pour l’essentiel, les babyboomers sont aujourd’hui à la retraite. Mais ils jouissent tout de même d’un pouvoir d’achat important, qu’ils utilisent d’une manière bien personnelle. Selon le Conseil canadien du commerce de détail, dans 44 % des cas, les boomers d’ici préfèrent se procurer des items personnalisés, voire carrément des éditions limitées (30 %), y compris – et qu’on se le tienne pour dit! – des collaborations mettant en vedette des influenceurs (19 %). Les babyboomers sont avides de nouveautés dans une proportion de 61 %. Le magasinage en boutique a bien sûr majoritairement la cote auprès d’eux (62 %), contre 33 % en ligne et 5 % par téléphone. Car les technologies de l’information et les réseaux sociaux peuvent les faire se sentir dépassés. Et ils craignent comme la peste le vol d’identité tout comme la fuite de leurs données personnelles. Quand un problème se présente suite à une acquisition de marchandise, ils ont donc le réflexe de retourner sur les lieux d’achat pour régler le différend en personne (57 %). Les plaintes par courriel (35 %) ou téléphone (9 %) ont moins la cote auprès des boomers. Ils sont attirés par les programmes de récompense et autres incitatifs (57 %). C’est aussi une génération critique, qui s’en remet surtout à l’expertise des pros: les suggestions émanant d’experts de marque leur parlent davantage (55 %) que la recommandation par les pairs.
Ils sont nés entre 1966 et 1980, et font le pont entre deux générations aussi vocales que pesantes démographiquement: les babyboomers et les milléniaux. D’où les qualificatifs de grands oubliés qui leur colle à la peau depuis tant d’années. Car les X passent plus souvent inaperçus que leurs prédécesseurs et leurs successeurs. D’où la propension qu’ont les anthropologues et sociologues à les qualifier de gens cyniques, qui travaillent dans l’ombre et sont plutôt autosuffisants. On dit même de la génération X qu’elle est la génération Glad (en référence à la célèbre marque de sac à ordures): durables et à toute épreuve, les disciples de la « gen X » s’accrochent malgré les embûches qui s’érigent sur leur route, ne déclarant pas facilement forfait. Sur le marché du travail, il leur a fallu temps, efforts et travail acharné pour sortir enfin de l’ombre des boomers: ils sont aujourd’hui heureux mais un peu usés. Ils souhaitent donc se faciliter la vie quand ils consomment et plébiscitent une certaine douceur de vivre (vie de famille, chalet, automobile, restaurants). Et contrairement aux milléniaux dont les nouvelles technologies font partie de l’ADN, les X ont appris sur le tas. Ils se débrouillent bien sur le net, l’utilisent pour se faciliter la tâche mais aiment se débrancher le weekend ou en vacances. Ils communiquent surtout par courriel et messages textes. Et ils s’informent via le web (sites de médias traditionnels et blogues en tête), c’est en utilisant un ordinateur ou un téléphone intelligent. Moins actifs sur les réseaux sociaux que les milléniaux (75,5 %), ils reluquent principalement Facebook et Twitter. Ils sont aussi fans de podcasts (45 %) car ce sont les contenus longs et informatifs qui les intéressent d’emblée.
L’influence, les comportements et le pouvoir d’achat des X sont à l’image de cette génération: peu pris en compte par les marketeurs, qui n’en ont que pour les milléniaux ou les zéniaux par les temps qui courent. Pourtant, la génération X est bien de son temps. Elle est branchée, allumée, de nature fidèle et avide de nouveautés. Pour preuve, ces données compilées lors d’un sondage mené en 2018 par le Conseil canadien du commerce de détail. Quand ils visitent une boutique, les X s’attendent à y retrouver surtout de la marchandise dernier cri (68 %). Quand ils rachètent un objet plus d’une fois, ils sont de plus en plus enclins à renouveler leurs stocks en ligne (47 %). Entre les boutiques (44 %) et le commerce web (38 %), leur cœur balance. Fortement attirés par les programmes de loyauté (68 %), ils sont sensibles à l’influence des pairs (34 %) et aux initiatives citoyennes ou caritatives (42 %).
Ils sont nés entre 1981 et 1996 et sont les enfants de la téléréalité. Les Y – qu’on appelle aussi milléniaux – sont des jeunes confiants et progressistes, qui affichent haut et fort leurs convictions tous azimuts. Ouverts d’esprits, ils ont à cœur le sort de la planète comme celui de ses habitants. Ils ont aussi une réelle soif d’égalité des chances et de justice sociale. De fait, c’est la génération la plus ancrée dans l’instantanéité: pionniers du web, des plateformes sociales et de la vidéo sur demande, les milléniaux consomment des contenus où, quand et comme bon leur semble. En découle, inévitablement, une certaine forme d’impatience. Ça se répercute sur leur façon d’être et d’acheter, autant que sur leurs comportements professionnels: pas le temps de « niaiser », ça doit bouger. Et que ça saute! Pour les Y, c’est maintenant ou jamais. Ce qui leur vaut le surnom de génération Kleenex: quand un job, une relation ou une situation ne convient plus aux milléniaux, ils balancent tout à la poubelle et passent vite à un autre appel. La chance au coureur, l’apprentissage sur le long terme et l’avancement graduel, trop peu pour eux! S’ils ne trouvent pas chaussure à leurs pieds, ils s’en créent une nouvelle paire, purement et simplement.
Les maîtres mots des milléniaux: flexibilité et liberté. C’est une génération dynamique, fonceuse et idéaliste. Elle a horreur du statut quo et est connectée en permanence: 99 % consultent internet, 98,4 % le font à partir d’un téléphone intelligent et 92 % sont actifs sur les plateformes sociales. Et pas qu’un peu! Pas moins de 25 % d’entre eux y passent en moyenne 2 heures par jour. Les communications de la génération Y se font surtout par le biais des textos et messageries sociales. Les réseaux sociaux sont d’ailleurs sa principale source d’information, surtout Facebook et Instagram.
Quand les milléniaux magasinent, tout ce qui est nouveau – dans une proportion de 75 % – les branche. Les collaborations et autres campagnes d’influence les incitent à acheter dans près de la moitié des cas (48 %). Moins fans du téléphone et des contacts directs que leurs prédécesseurs, ils règlent leurs différends d’achats en ligne (35 %), voire directement par l’entremise des réseaux sociaux (33 %), souvent aux vus et aux sus de tous, afin d’appeler leur communauté en renfort. Quand ils consomment, les Y préfèrent encourager des marques qui partagent leurs idéaux et valeurs. Et plutôt que d’engranger des biens (maison, voiture), ils veulent vivre des expériences. Ils voyagent, sortent et s’amusent, et veillent à partager tout ça à plein sur les plateformes sociales.
Ils sont nés à partir de 1997, au tournant de l’an 2000, quand la 3D, l’intelligence artificielle et la réalité augmentée ont pris leur envol. Les zéniaux, comme on les surnomme, ont des réflexes aiguisés et sont polyvalents à souhait. Les experts en ressources humaines leur prédisent d’ailleurs des carrières fastes et variées, oscillant entre emplois en organisations et en start-ups, puis création de leurs propres boîtes. Les zéniaux ont un téléphone intelligent greffé à la main depuis leur naissance, et à partir duquel ils échangent, s’informent et consomment. Car à leurs yeux, la communication est multiplateforme et passe par tous les créneaux disponibles. À preuve: ils valorisent les visioconférences et les appels vidéos personnels, qui mettent l’ouïe autant que la parole et la vue à contribution. Les applications (76 %), réseaux de jeu en ligne et les plateformes de partage vidéo (70 %) sont ce qu’ils affectionnent par-dessus tout sur le web. Car l’esprit de communauté est très fort au sein de la génération Z. Ses réseaux sociaux chouchous? Instagram, YouTube et Snapchat. Et TikTok gagne de plus en plus leur cœur. Selon un rapport publié en février 2020 par eMarketer, la génération Z utilise internet dans une proportion de 98,1 %, un téléphone intelligent à 88,6 % et les réseaux sociaux à 86,6 %. Notons que sur ces réseaux, c’est la vidéo qui se veut le format de prédilection des Z (91,1 %), notamment sur YouTube et sur Netflix.
Entre autres habitudes de consommation, notons que la génération Z est plus portée à économiser que la génération Y. Quand elle consomme, elle se tourne d’emblée vers des marques et produits empreints d’authenticité. Les campagnes qui donnent la parole à des influenceurs honnêtes et vrais, qui disent à cru ce qu’ils pensent, sont donc plus à même de les inspirer. À contrario, les campagnes parfaitement léchées ont quelque chose de suspicieux à leurs yeux. À bon entendeur…
Tous connectés, quelle que soit la génération !
Pour rejoindre avec succès les internautes d’une génération en particulier, il faut savoir où et comment aborder ces derniers. Car entre boomers et zéniaux, il y a un monde de différences… Les codes varient. Leurs sources d’information et leurs réflexes de consommation aussi. On gagne donc à utiliser le bon canal de diffusion pour que notre message se rende à destination et fasse vibrer les cordes sensibles d’une clientèle-cible. Les stratèges de chez Maison Made in connaissent les rouages du marketing générationnel de A à Z. Contactez-nous pour vous doter d’une stratégie de contenu qui saura atteindre votre cible en plein dans le mile!
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