C’est désormais ancré dans les mœurs d’à peu près tous les établissements et attraits touristiques : Facebook et Twitter sont incontournables pour bien prendre le pouls de la clientèle et s’y connecter en temps réel. Mais en période de crise pandémique, alors que les déplacements interprovinciaux sont limités et que l’accueil de touristes étrangers est réduit à néant, de nouveaux canaux de communication peuvent encore mieux prêter main forte. Car pour titiller la curiosité des internautes, susciter leur intérêt et faire vibrer la corde sensible des émotions, il n’y a pas mieux que les plateformes photos et vidéos ! L’industrie touristique gagne donc à se servir d’Instagram et YouTube comme tremplin à sa relance. Plein feu sur la portée tangible, la valeur innovante et l’utilité stratégique de ces vitrines sociales, suite à une conférence pilotée en 2019 par Made in.
Se façonner une stratégie marketing en laissant de côté YouTube et Instagram, c’est passer à côté d’une manne d’opportunités ! Et cette affirmation n’a rien d’une exagération. À preuve : en plein essor, Instagram est le réseau social qui suscite le plus d’engagement des communautés. Selon eMarketer, 51 % des usagers des réseaux sociaux sont d’abord et avant tout captivés par Instagram. Sur le milliard d’adeptes que compte la plateforme à l’échelle de la planète, 12 millions au bas mot se trouvent au Canada. Globalement, ils génèrent quotidiennement 4,2 milliards de likes et partagent 500 millions de stories. Mais Instagram n’est pas que l’apanage des particuliers. Au début de l’année 2020, Hootsuite y recensait plus de 25 millions de comptes commerciaux, que 200 millions d’utilisateurs (tous pays confondus) se plaisent à visiter au moins une fois chaque jour.
Même faramineuse portée pour YouTube: au total, mois après mois, 2,2 milliards d’usagers répartis dans 56 pays surfent sur la plateforme de diffusion, aux dires d’Hootsuite (soit 70 % des internautes). Sur les 500 heures de vidéos originales qui y sont mises en ligne chaque minute, se trouvent des tas de contenus pertinents : interviews, visites guidées, hauls, tutoriels, spectacles, etc. Ce qui fait de YouTube le second moteur de recherche le plus consulté sur la planète ! Car en plus d’avoir supplanté la télé traditionnelle dans l’estime des générations Y et Z, la plateforme est quasiment devenue le nouveau Google. Un incontournable, il va sans dire, pour faire connaître et apprécier au plus grand nombre un établissement ou un attrait touristique (d’autant qu’un lien direct est alors tissé avec la communauté par l’entremise des abonnements à la chaîne YouTube).
Quand il est question de convertir en résultats probants les efforts qu’une marque déploie en ligne, la captivité des internautes reste le nerf de la guerre. Et à ce chapitre, un fait parle de lui-même : si le temps d’attention moyen, sur le web, s’élève à 8 secondes, celui sur les réseaux sociaux n’est pas plus de 1,7 seconde. Alors, quoi de mieux que la vidéo pour captiver l’auditoire en un si court laps de temps ? D’autant qu’en format vidéo, c’est 95 % du message diffusé qui est retenu (contre 10 % en format texte). Et c’est sans parler du fort pouvoir de propagation de la vidéo : il a été démontré que 92 % des visionnements sont suivis de partages et que les vidéos sont repartagées 1 200 % plus souvent que les articles écrits. Quintly rapporte même que les vidéos génèrent jusqu’à 49 % plus d’interactions que les images statiques. Éloquent, n’est-ce pas ?
Mais c’est plus éloquent encore quand on analyse la portée des contenus vidéos produits par des marques. Les visiteurs passent 88 % plus de temps sur un site web de marque proposant des vidéos et 75 % d’entre eux confirment poser une action directe suite au visionnement d’une vidéo commerciale (swipe-up, partage, téléchargement, etc.). Sur le web, et plus encore sur Instagram et sur YouTube, la vidéo n’est donc pas seulement captivante : elle porte à conséquence. Elle permet de s’immerger dans une attraction ou une destination touristique, sans quitter son fauteuil.
Au Canada, les recherches web liées au tourisme et au voyage ont un poids certain. La quête d’information en amont d’un voyage se positionne au 8e rang des recherches canadiennes effectuées en ligne. La firme eMarketer avance même que pas moins de 45 % de tous les internautes, au pays, font des recherches en ligne sur le tourisme et les voyages. De ce nombre, 69 % visitent des sites de voyage mensuellement, y passant à chaque fois près de trois-quarts d’heure. Et on ne parle pas là que de retraités ! Annuellement, les milléniaux dépensent 5 000 $ de plus pour leurs vacances que toute autre génération. Puis, le besoin prévalant sur la source, 72 % d’entre eux avouent prêter plus attention à l’information touristique pertinente qui est transmise qu’à la source qui la fournit. Et fait intéressant à noter: si 60 % des recherches sont effectuées sur des appareils mobiles et que 46 % des décisions de voyage y sont aussi prises, les réservations se font quand même par ordinateur !
Contrairement à l’acquisition d’autres objets de consommation, qui se veut très souvent dictée par une foule de considérations pratiques (coûts, distance, taux de change, etc.), le choix d’une destination vacances est le fruit de pulsions émotionnelles. Selon un sondage mené par le groupe hôtelier Fairmount, à 88 %, c’est l’envie de partager d’inoubliables moments familiaux, amoureux ou amicaux qui donne le ton aux décisions touristiques. L’authenticité, l’originalité et la beauté priment alors sur tout le reste. En conséquence, pour rejoindre les villégiateurs par le biais des réseaux sociaux, un établissement ou une attraction touristique doit être à leur écoute, les accompagner, les inspirer et leur faciliter la tâche quand vient le moment de réserver leur séjour. Pour ce faire, il faut bien sûr utiliser les réseaux sociaux à bon escient : Instagram inspire par ses contenus léchés, alors que YouTube guide par ses contenus humains à saveur pratique. La présence ciblée autant que l’utilité et la pertinence sont donc essentielles, car un million de hashtags liés aux voyages font l’objet de recherches hebdomadaires sur Instagram et sur YouTube !
Mais pour favoriser la considération des consommateurs, voire pour faire en sorte qu’un hôtel ou que un attrait touristique ressorte du lot, comment doit-on s’y prendre ? Recourir au marketing de contenu et d’influence peut s’avérer une planche de salut payante. Car le pouvoir des réseaux sociaux est indéniable : 38 % des abonnés d’Instagram arrêtent leur destination voyage suite au visionnement de photos et de vidéos publiées par des influenceurs, et 42 % des voyageurs se tournent vers les influenceurs pour s’inspirer. C’est dire à quel point le pouvoir de recommandation par les pairs est puissant : 89 % des milléniaux planifient leurs activités en fonction des contenus que leurs semblables publient sur Instagram et YouTube, car ils s’identifient à ceux-ci et se sentent touchés par leur proximité et leur authenticité. Les associations avec les influenceurs sont donc de bonnes pistes à explorer pour favoriser l’interaction, créer du contenu impactant à long terme (photos, vlogues) et donner lieu, par exemple, à des concours ponctuels générateurs d’engagement. Et si on jumelle à tout ça une utilisation avisée des divers leviers que les plateformes sociales mettent à notre disposition (IGTV pour son caractère immersif et sa forte découvrabilité, la vidéo en direct pour ses pouvoirs de rétention et d’interaction, les stories pour ses CTA, le storytelling pour son humanité et YouTube pour sa propension à fidéliser les audiences), on élargit vite notre portée et on pave la voie à notre succès.
De part leur flexibilité et leur grande accessibilité, les plateformes sociales telles qu’Instagram et YouTube sont assurément porteuses de valeur, tant pour les consommateurs que pour les marques œuvrant dans le milieu du tourisme.
D’une part, elles permettent une liberté d’action et de mouvement, sachant que 50 % des voyageurs réservent leurs activités de villégiature moins de huit jours avant leur réalisation et que 16 % d’entre eux ne les planifient qu’une fois arrivés à destination seulement. Pas étonnant que les recherches mobiles associant « chose ou activité à faire » et « proche de moi » aient été multipliées par six dans les deux dernières années (et il y a fort à parier que le contexte pandémique actuel fasse gonfler encore davantage ces données). D’autre part, les commentaires et publications recensées sur Instagram et YouTube regorgent de ressources et de données hautement utiles pour les marques de villégiature. En s’engageant dans des conversations actives avec les internautes, on peut non seulement offrir un exceptionnel service à la clientèle mais aussi tabler sur l’engouement pour notre établissement ou notre attrait, en relayant les bons commentaires des uns et des autres.
Les publications des voyageurs sur les réseaux sociaux peuvent même être reprises à notre avantage : quand un hashtag clair est communiqué d’emblée, le recensement des retombées et le repartage des photos, vidéos et stories devient presque un jeu d’enfant. Car ces publications sont nombreuses et porteuses : 60 % des villégiateurs partagent leurs photos et vidéos sur les réseaux sociaux, et 90 % des milléniaux le font directement pendant leur voyage. Dans une proportion de 40 %, ces derniers avouent même considérer le potentiel « instagrammable » d’une destination au moment de la planification de leur voyage. C’est dire à quel point le partage du ressenti est aussi important que l’expérience elle-même.
À la fois plateformes sociales et fonctionnalités de recherche, YouTube et Instagram méritent plus que jamais d’être intégrées aux stratégies touristiques des établissements et attractions d’ici. Pour peu qu’on connaisse bien nos consommateurs et la cible qu’on vise, qu’on sache adapter nos contenus aux différents formats offerts par YouTube et Instagram, et qu’on multiplie les sources de publications et les points de contact, on peut valoriser au mieux notre attrait touristique par le biais de photos et de vidéos. Pour y arriver, il suffit de bien façonner notre plan de contenu et de faire preuve de créativité autant que d’agilité. De telles initiatives risquent alors fort d’être perçues comme une bouffée d’air frais au terme d’une long confinement. Contactez-nous: Maison Made in jouit de toute l’expertise requise pour vous épauler avec doigté dans vos efforts stratégiques.
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