C’est bien connu: le marketing d’influence a le dos large. Qui n’a jamais entendu les nombreux ragots à son sujet? En coulisses comme sur la place publique, on le qualifie de feu de paille; on remet en doute sa réelle portée et son coût prétendument élevé; on dit que les influenceurs manquent de crédibilité et que les contenus qu’ils créent sont beaux mais creux. Or, est-ce bien fondé, tout ça? Avec Aurélie Sauthier, présidente de Maison Made in, on passe 5 mythes au crible, afin de remettre les pendules à l’heure et de redorer une fois pour toutes le blason du marketing d’influence.
« Ce ne sont que des porte-voix, des panneaux publicitaires vivants, des nunuches… » Et quoi encore? La médisance sur les influenceurs est réelle, et si elle se perpétue sans cesse, c’est sans doute parce que le travail colossal accompli par ces derniers en arrière-scène est méconnu. Les influenceurs souffrent aussi de l’image réductrice qu’on véhicule d’eux dans les médias.
« Le marketing d’influence cherche à se coller à la source d’inspiration des consommateurs, explique Aurélie Sauthier. Un influenceur est donc, à la base, un créateur de contenu qui a des choses à dire, une expertise, une passion et une envie de partage, précise-t-elle. Il crée de la valeur pour sa communauté, à travers toutes sortes de contenus pertinents et engageants qui ont le chic d’informer ou de divertir plutôt que de vendre agressivement, précise Aurélie Sauthier. Il ne s’agit pas que de filles en maillots de bain sur Instagram! La communauté des influenceurs ratisse large. On y retrouve des experts en science, en gastronomie, en technologie… », ajoute Aurélie. Dans une ère où la confiance envers les pairs (92 %) supplante haut la main la publicité (33 %), le pouvoir de recommandation des influenceurs vaut donc de l’or. D’autant que, selon des données compilées par TNS-Ogilvy-Google, en comparaison de la pub, le bouche-à-oreille génère deux fois plus de ventes et accroît de 37 % la rétention de l’information. Et c’est là que résident toute l’importance, l’utilité et la subtilité du boulot exercé par les influenceurs.
« L’impression que les influenceurs – ou créateurs de contenu, comme je préfère les appeler – gagnent de l’argent à ne rien faire est fort répandue, reconnaît la présidente de Maison Made in. Or, il n’y a rien de plus péjoratif! Les créateurs sérieux et appliqués, qui perdurent et sont respectés, planchent depuis des années pour bâtir la communauté qui est la leur, la consolider et garder un lien constant avec elle, explique l’experte. Bien sûr, la télévision (et plus précisément la téléréalité) crée des personnages publics qui deviennent, dans la foulée, des influenceurs instantanés. Certains se démarquent du lot, d’autres s’essoufflent vite. Car un influenceur n’est pas là que pour travailler avec des marques: c’est d’abord et avant tout quelqu’un de crédible sur un sujet donné, et dont les propos et actions trouvent écho auprès d’une communauté engagée, note Aurélie Sauthier. Une réputation et une portée comme celles dont jouissent les créateurs de contenu de carrière, ne se façonnent pas en claquant des doigts! Et comme tout bon boulot de qualité, ça se paie. »
Les créateurs de contenu ont la délicate mission d’organiser et d’amplifier le bouche-à-oreille, avec un maximum d’authenticité et en fonction de leur personnalité. Comme si un ami nous partageait son opinion, ses recommandations. Si bien que les consommateurs attendris s’identifient aux influenceurs, se sentent proches d’eux et, par ricochet, font confiance à leur jugement puis adhèrent à leurs suggestions. Mais pas question d’en faire des publicitaires 2.0! « C’est un travail de minutie et de longue haleine que celui de l’influence. Il exige du tact, de la diplomatie, des aptitudes pédagogiques, communicationnelles et artistiques. Ne devient donc pas influenceur prolifique qui veut : il y a beaucoup d’appelés et peu d’élus », admet Mme Sauthier.
Le sujet, à lui seul, a fait l’objet d’un précédent article de blogue intitulé Campagne d’influence: comment interpréter le taux d’engagement sur Instagram. Il importait de s’étendre sur la question, car « les mesures de l’influence ont toujours été incomprises. À l’époque où les blogues étaient rois, se souvient Aurélie Sauthier, les marques s’intéressaient au nombre de visites par mois. Mais ces visites sont liées à des articles ciblés, pas à l’ensemble du blogue. Et si les articles en question ne rayonnent pas à leur juste valeur parce que le blogueur loupe leur promotion ou qu’ils sont mal référencés sur Google, le nombre de visites par mois d’un blogue fait vite figure de mesure bancale. Même chose pour les chaînes YouTube: quand on se bute à mesurer leur popularité en ne scrutant que le nombre d’abonnés, on fait fausse route. Les vues et leur constance de vidéo en vidéo sont des données bien plus révélatrices de la réceptivité et de la fidélité d’une communauté. Même constat sur Instagram: si le nombre d’abonnés reste au final peu pertinent, le taux d’engagement peut quant à lui être faussé par les likes ou commentaires achetés, puis analysé selon mille et un angles, ce qui donne lieu – au final – à des interprétations tous azimuts. D’autant que le taux d’engagement est perméable à plusieurs facteurs (âge de la communauté, comportements d’interaction, etc.) », reconnaît Aurélie.
En somme, en marketing d’influence, plusieurs éléments gagnent à être examinés en fonction du contexte, de façon à bien mesurer la portée d’une campagne selon l’objectif et la communauté visés. Il peut s’agir, par exemple, de scruter le profil d’un influenceur à la recherche de son nombre d’années de présence sur les réseaux sociaux, de ses typologies de contenus, de l’évolution de sa courbe d’abonnements ou de la récurrence de ses échanges directs avec sa communauté. Car quand on laisse uniquement les gros chiffres et le vocabulaire en vogue diriger notre plan de match, on court à notre perte. Les buzz words comme influenceurs top-tiers, micro-influenceurs ou nano-influenceurs, par exemple, contribuent à propager les fausses croyances en matière d’influence car ils l’évaluent en fonction de référents propres aux médias traditionnels. C’est stérile, comme exercice, car ça teinte le marketing d’influence de biais et ça le défocalise de sa mission principale, qui est d’influencer. Purement et simplement.
« Si on limite le marketing d’influence au seul aspect esthétique des contenus, on laisse de côté le pan le plus important: celui du storytelling, symbole de la personnalité et de l’authenticité tant aimées chez les influenceurs, et garantes du pouvoir de recommandation par les pairs, fait remarquer Aurélie Sauthier. Ta campagne d’influence est réussie quand ta marque est positionnée au bon endroit, dans l’univers d’un créateur partageant tes valeurs, et que visuellement, ton identité de marque vit de façon cohérente avec tes autres plateformes. D’où l’utilité d’une bonne stratégie de contenu quand on souhaite voir notre marque se démarquer sur les réseaux sociaux. Car au final, le marketing d’influence, c’est une sorte de casse-tête constitué de plusieurs morceaux, et qui n’est complet que lorsque tous sont emboîtés les uns aux autres, ajoute la présidente de Maison Made in. Pas étonnant qu’on répète souvent, dans le milieu du marketing, que l’influence est reine mais que le contenu est roi! »
« Pour que les initiatives du marketing d’influence portent leurs fruits, il faut trouver l’arrimage parfait entre l’ADN d’une marque et celui d’un influenceur, note la présidente et cofondatrice de Maison Made in. Une campagne d’influence réussie exige de la cohérence et du doigté, pour que l’identité de marque d’un produit se love naturellement à celle d’un influenceur et l’épouse de belle façon. C’est le délicat équilibre à atteindre, sans quoi, on donne un coup d’épée dans l’eau. La marque déchante alors et tire une « fausse » conclusion en prétextant que l’influence est en train de s’essouffler, alors que, dans les faits, c’est la mécanique déployée qui a raté sa cible, faute de vraie vision stratégique, analyse Aurélie.
Beaucoup de gens croient – à tort – que le marketing d’influence est né avec Instagram, aux alentours de 2016 ou 2017, quand le grand public a commencé à en entendre davantage parler. Or, le marketing d’influence existe depuis toujours: il n’est pas un sous-produit des réseaux sociaux! Le placement de produits, au cinéma ou à la télé, ou l’endossement de marques par des sportifs, c’est une pratique courante depuis des lunes et c’est bel et bien du marketing d’influence. Ces dernières années, en fonction de l’évolution normale des comportements d’achat et de consommation de contenu, il a tout naturellement bifurqué vers les réseaux sociaux. Le marketing d’influence a donc toujours été là et le restera puisqu’il constitue un véritable outil de communication et un levier qui – lorsque bien actionné – a prouvé qu’il pouvait fonctionner », conclut la cofondatrice de Maison Made in.
Limiter le canal de l’influence aux portraits de filles faisant la moue sur Instagram – comme se plaisent à le faire ses détracteurs – c’est simpliste et réducteur. Le marketing d’influence, c’est un art plus subtil et complexe que ça, qui sous-tend une réelle vision stratégique et qui peut se déployer de mille et une façons. Il gagne d’ailleurs à être développé en communion avec l’ensemble des initiatives en ligne et hors ligne d’une marque, afin d’en maximiser les effets.
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