Ce que toute marque souhaite, c’est attirer à court terme l’attention de sa clientèle cible, la conquérir à moyen terme puis la fidéliser sur le long terme. Et si on tentait de tabler sur l’influence pour y arriver ? C’est sur cette stratégie de marketing de contenu qu’a choisi de miser Avène en 2019, afin de créer de l’engouement – toute l’année durant! – autour des différents lancements cutanés de sa marque. Elle a donc lancé le défi aux stratèges de la Maison Made in, qui l’a relevé avec brio comme en fait foi la présente étude de cas.
En 2019, la marque Avène souhaitait faire connaître au plus grand nombre de Canadiens 5 différents produits ou collections de produits chers à son portfolio: l’eau thermale d’Avène, les fluides solaires minéraux FPS 50+, la gamme Xeracalm A.D., la gamme Hydrance, et un programme caritatif tissé en partenariat avec l’organisme montréalais La Maison Bleue.
1) Eau thermale d’Avène
Au coeur de tous les produits de la marque, se trouve cette eau puisée à la source, en France. Véritable ADN des soins Avène, l’eau thermale est une eau pure aux propriétés apaisantes et adoucissantes éprouvées.
2) Fluides solaires minéraux FPS 50+
Offerts en version teintée ou non, ces écrans UV offrent une très haute protection aux peaux intolérantes. Ils sont exempts de filtres chimiques et de parfum. Ils sont aussi légers et faciles à étaler.
3) Gamme Xeracalm A.D.
Elle est composée de soins émollients capables de câliner la peau sèche en apaisant les démangeaisons.
4) Gamme Hydrance
Calquée sur le film lacrimal humain, cette gamme hydrate et protège tout à la fois l’épiderme, pour qu’il soit confortable en continu.
5) Programme caritatif La Maison Bleue
Le Groupe Pierre-Fabre – dont fait partie Avène – a proposé à ses clients, en 2019, un coffret de 3 produits (Avène, Klorane et A-Derma) dont les profits de la vente étaient versés à La Maison Bleue, un service de périnatalité sociale situé à Montréal, dans le quartier Côte-des-Neiges.
Le mandat
Réparties d’un bout à l’autre de l’année 2019, ces différentes campagnes d’influence – stratégisées et orchestrées par Made in – ont permis de mousser les ventes de produits de soins, d’accroître la notoriété de la marque Avène sur les réseaux sociaux et de susciter l’engagement des gens à son endroit.
Les performances
Globalement, les diverses initiatives pilotées tout au long de l’année 2019 par Made in, pour le compte d’Avène, ont permis de recruter 43 influenceurs beauté dotés d’un fort impact auprès de leurs pairs. Ces beautistas ont surtout créé des contenus sur Instagram (60 posts et 186 stories) mais aussi sur YouTube (1 vidéo). Et la portée de leur travail est impressionnante: près de 985 000 personnes ont ainsi pu être rejointes directement, ce qui a permis de générer 1,3 millions d’impressions et d’atteindre un niveau d’engagement record, presque 4 fois plus élevé (3,87 %) que le benchmark beauté (0,98 %).
Analyse et conclusion
Ces initiatives déployées tout au long de l’année 2019 ont permis d’assurer une présence continue de la marque Avène sur les réseaux sociaux, au Québec comme au Canada anglais. Cette présence sur le long terme s’est traduite par une proximité certaine et renouvelée, de campagne en campagne, avec les communautés des divers créateurs recrutés. Et le fort taux d’engagement pour les différents contenus créés prouve que le déploiement d’une campagne annuelle se veut, à coup sûr, une stratégie gagnante.
