Il y a un mois, le pure player Numerama publiait un article dans lequel il mettait en lumière les différents influenceurs et leurs partenariats commerciaux non déclarés. Une étude qui a permis de appeler qu’il est illégal de ne pas mentionner les collaborations rémunérées. En effet, comme pour toutes publicités, les partenariats en marketing d’influence sont soumis à l’Article 20 de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 précisant que:
“Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée.”
De plus, depuis 2019, l’ARPP a mis en place un cadre précis pour délimiter convenablement les collaborations rémunérées sur les réseaux sociaux. Celui-ci impose aux influenceurs de mentionner la nature commerciale de leur post avec un hashtag précis : #sponsorisé. Les hashtags #ads et #sponso sont jugés insuffisants.
Aujourd’hui encore, un grand nombre d’influenceurs et de créateurs de contenus continuent de ne pas mentionner le caractère commercial de leur publication. Pourquoi prennent-ils ce risque ? Quel impact à la mention “partenariat rémunéré” sur leur contenu ? On vous en dit plus sur le sujet !
Un internaute commence à suivre un influenceur sur les réseaux sociaux parce que le contenu de celui-ci lui plaît mais aussi parce qu’il aime sa personnalité et son côté naturel. Les communautés ne sont pas pauvres d’esprit… Une influenceuse qui parle d’un produit de beauté en utilisant des termes spécifiques inhabituels à son langage courant, ça se voit.
En effet, la prise de parole n’est pas naturelle et déclenche alors un sentiment de désintéressement auprès de l’internaute. Les partenariats doivent répondre à un brief afin de véhiculer des messages clés identifiés par la marque. Pour autant, le discours de l’influenceur doit pouvoir rester authentique et cohérent avec la ligne éditoriale de l’influenceur pour que le partenariat s’intègre parfaitement. Un contenu sponsorisé qui dénaturerait le discours habituel de l’influenceur est forcément néfaste : il vient ternir le lien de confiance que l’influenceur a avec sa communauté et donc positionner le partenariat comme purement commercial.
Si certains influenceurs font le choix de ne pas inclure la fonction “partenariat rémunéré” c’est parce que celle-ci réduirait la visibilité de leur publication. En effet, cela serait dû à l’algorithme des différents réseaux qui mettait volontairement moins en avant ce type de post. Alors, pour ne pas impacter leurs statistiques, qui sont, nous le rappelons, un des critères de choix pour les marques voulant collaborer avec des influenceurs, certains décident de ne pas utiliser cette fonctionnalité pour que le partenariat puisse être réitéré. L’enjeu est donc purement stratégique pour les influenceurs qui ne veulent pas voir l’un de leur critère de “vente” déconsidéré ! Un stratagème également demandé par certaines marques qui craignent une visibilité moins importante sur la prise de parole sponsorisée.
Nous n’avons aucune preuve de la part des réseaux sociaux que cette donnée est exacte et cerner les algorithmes avec précisions est une mission impossible tant ils évoluent constamment. En revanche, nous savons avec précision que comme évoqué précédemment : un partenariat caché à la communauté nuit à la confiance que les abonnés accorde à l’influenceur. Une fois le pot aux roses découverts, la confiance est perdue et c’est irréversible.
Crédit photo : Christopher GowerDétecter un partenariat devient de plus en plus facile, surtout lorsque l’on connaît bien les personnes que l’on suit ! Les abonnés se rendent facilement compte lorsqu’il s’agit d’une collaboration alors autant le préciser pour montrer une totale transparence envers sa communauté afin que celle-ci garde confiance en l’influenceur. C’est là tout le fondement du pouvoir de prescription : une communauté suit un influenceur pour le contenu qu’il partage et sa force de recommandation ne sera pertinente que si un lien de confiance s’instaure. Sans celui-ci, pas de conversion.
Crédit photo : Luis VillasmilConclusion
Il est évident que faire le choix de ne pas mentionner un partenariat rémunéré n’est pas la bonne solution. Le manque de transparence envers les communautés et le non-respect de la loi sont deux points primordiaux qui prouvent que ce n’est pas la ligne à suivre ! Malheureusement encore bon nombre se prêtent à ce genre de pratiques sans être sanctionné. A travers cet article, nous souhaitons montrer que peu importe l’impact de la mention “partenariat rémunérée” sur l’algorithme, celle-ci doit être appliquée et mentionnée sur les contenus des différents influenceurs. De plus, aucune étude ne prouve que cette mention et l’algorithme ont un rapport, il s’agit seulement de suppositions.
Enfin, n’oublions pas, comme nous l’avons évoqué plus tôt, que réaliser des partenariats de manière transparente permet de créer des relations fiables et de confiance avec les communautés.
Tous les acteurs de ce marché sont donc responsables de ces ratés : si on peut dire que c’est aux créateurs de contenus de se poser les bonnes questions sur le partenariat qui leur est proposé en gardant toujours en tête leur ligne éditoriale et les valeurs qu’ils souhaitent partager à leur communauté, il est également vrai que les marques doivent prendre en compte les règles du jeu avant de se positionner. Elles doivent également faire attention avec qui et comment elles collaborent pour ne pas se faire réprimander par la justice puisque la mention d’un contenu sponsorisé découle d’une loi et d’un cadre juridique précis. Sans oublier qu’à travers des prises de parole sur les réseaux sociaux, elles engagent l’image de leur marque et donc la crédibilité de celle-ci auprès d’un large public. Le plus sécurisant est de passer par une agence spécialisée qui se chargera de tous ses détails pour que vous puissiez sereinement appréhender votre campagne d’influence marketing.
Enfin, le rôle des agences reste de conseiller et d’accompagner ces deux parties dans des pratiques justes et cohérentes avec les réalités du marché. L’agence Made in à cette expertise sur le sujet, les équipes Françaises et Québécoises ont une forte expérience dans le conseil et le management des campagnes. Un savoir-faire mis au service des clients pour imaginer des dispositifs engageants et impactants tout en prenant en considération les actualités du marché.
Contactez-nous sans plus attendre pour que l’on puisse vous épauler dans vos futures campagnes !
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