Instagram a vu le jour en octobre 2010. Selon SocialMediaToday, il se classe aujourd’hui bon troisième en importance avec plus d’un milliard d’usagers mensuels actifs dans le monde, derrière Facebook (2,23 milliards) et YouTube (1,9 milliards).
Si ce réseau social a su s’imposer et croître à ce point en popularité, c’est parce qu’Instagram n’a jamais cessé d’évoluer, de s’adapter aux besoins de ses abonnés, voire de les devancer par l’optimisation constante de ses formats, fonctionnalités et filtres. Nous avions d’ailleurs déjà mis en lumière quelques-unes des avancées de la plateforme dans un précédent article de blogue intitulé Instagram Canada: Les nouveautés au service des marques.
Instagram souffle donc 10 bougies en 2020. C’est l’occasion de s’y intéresser de près et d’en dresser un bilan. Comment cette plateforme a-t-elle façonné l’évolution du marketing d’influence ces dix dernières années ? Avec Aurélie Sauthier, présidente-fondatrice de Maison Made in, on fait le tour de la question en 5 réponses.
Le lancement d’Instagram coïncide à peu près avec la multiplication – sur le marché – des modèles de téléphones intelligents. Nous permettant de rester branchés en tout temps et en tout lieu, de télécharger des applications diverses et de prendre des photos (et vidéos !) de qualité, ces téléphones ont en quelque sorte influencé nos comportements sociaux.
Si bien qu’à ses premières heures, Instagram a surtout été utilisé comme une sorte de journal personnel visuel. On y publiait des images croquées sur le vif à partir de notre téléphone portable, qui traduisaient notre état d’esprit ou notre emploi du temps à un moment X. Pas de mise en scène soignée, d’éclairage étudié ou de retouches photos compliquées. Et à peu près pas de filtres non plus, si ce n’est du noir et blanc, un effet sépia ou des encadrés. On était encore à mille lieues de la création de contenu: en 2010, c’est l’authenticité à l’état pur qui caractérisait IG.
Au fil du temps, les fonctionnalités se sont multipliées et raffinées sur la plateforme, transformant quasiment tous les utilisateurs d’Instagram en pros de la photo ! Toutes sortes de hacks et astuces peuvent d’ailleurs être utilisés pour optimiser la facture graphique des contenus créés.
Et force est d’admettre qu’en 2020, l’authenticité telle qu’on la perçoit sur Instagram est en fait peaufinée, léchée et mise en scène. Pour peu qu’on ne regarde pas directement l’objectif de la caméra, on donne l’impression d’avoir été croqué sur le vif en solo, en couple, entre amis ou en famille. « En ce qui a trait aux posts et vidéos publiés sur le fil IG, tout est pour ainsi dire calculé, convient Aurélie Sauthier. Et des paramètres stricts sont même établis en amont par les clients, lorsque des campagnes d’influence sont mises en branle. Ce qui est perçu comme authentique, en 2020 sur le fil Instagram, n’est pas aussi brut et naturel qu’il y a 10 ans. L’authenticité d’aujourd’hui, elle s’exprime plutôt en stories. »
Photo: Charles Deluvio pour UnsplashEn marketing de contenu, le caractère éphémère des publications Instagram faisait tiquer les clients. Cet aspect fut longtemps perçu comme péjoratif et contre-productif. La preuve en est qu’au début des années 2010, les clients boudaient la plateforme, tellement les contenus leur paraissaient peu viables à long terme et fortement susceptibles d’être vite perdus de vue dans le fil Instagram. Il faut dire que l’algorithme d’alors – jusqu’en juin 2016 sur la plateforme – en était un chronologique, ce qui compliquait les choses. Pendant ce temps-là, certaines marques natives du numérique telles que Daniel Wellington (créateur de montres) ont su profiter des bénéfices de la plateforme en étant parmi les premières à mettre en place une solide stratégie de marketing d’influence.
« Cette impression biaisée s’est amplifiée davantage quand les stories sont arrivées, se rappelle Aurélie Sauthier. D’emblée, les marques les ont boudées, les jugeant archi éphémères. Or, nous étions déjà à même de constater dès leur lancement que la connexion et l’engagement des communautés des influenceurs passaient par les stories bien plus que par les posts ».
Le caractère péjoratif de l’éphémérité n’est donc plus d’actualité en 2020, et ce qu’on considère comme éphémère a largement changé depuis 10 ans. Avec les stories, authenticité, unicité et proximité sont multipliées, et les marques en récoltent vite les fruits. « Elles sont même rassurées car ces mêmes stories, enregistrées en highlights, ont aujourd’hui une durée de vie infinie », ajoute Aurélie.
Photo: Charles Deluvio pour UnsplashAvant qu’Instagram ne devienne le canal d’influence par excellence, les créateurs de contenu officiaient sur des blogues ou animaient des vlogs sur YouTube. Mais à l’époque, les téléphones portables n’étaient pas aussi polyvalents qu’ils le sont aujourd’hui. Résultats: pour produire des contenus de qualité, il fallait être bien équipé… et un tantinet geek ! Des notions de montage vidéo, de graphisme, de retouche photo et d’encodage informatique étaient alors nécessaires. La barrière à l’entrée se voulait donc difficile à franchir. Et comme peu de gens possédaient un savoir technique aussi étendu et polyvalent, il y avait, au final, peu d’élus. Sans parler des coûts inhérents à tous les équipements de pointe requis afin de diffuser le contenu produit…
« En plus d’offrir une plateforme de diffusion à large échelle, Instagram a beaucoup simplifié les processus de création, analyse la cofondatrice de Maison Made in. La balance a donc vite penché en faveur d’Instagram, qui a vu les créateurs s’y ruer et délaisser, par le fait même, les site de blogues lourds à entretenir et compliqués à alimenter ».
« La plateforme a ainsi été perçue comme une rampe de lancement par beaucoup d’individus désireux de goûter à une certaine notoriété, note Aurélie. Et en démocratisant ainsi les choses, le bassin d’influenceurs a vite grimpé en flèche. » Mieux encore: en grossissant, ce bassin s’est du même coup élargi, donnant naissance aux influenceurs des générations X et boomers, les fameux #50PlusAndFabulous qu’on vous a présentés dans un précédent article de blogue.
Photo: Gian Cescon pour UnsplashLes unités de mesure du marketing d’influence ont effectué un virage à 180 degrés depuis qu’Instagram est né. « Auparavant, se souvient Aurélie Sauthier, on mesurait les performances d’un contenu (article de blogue ou vidéo) à son nombre de vues, ce qui sous-entendait une certaine forme d’engagement de la part de ceux qui prenaient le temps de lire un article ou d’écouter une vidéo. Or, petit à petit, nous avons évolué vers un système ancré au départ sur le nombre d’abonnés puis sur le taux d’engagement avec la simple compilation des mentions « J’aime » (likes) sous une photo ou une vidéo Instagram. C’est rapide et ça ne reflète pas un réel engagement de l’auditoire visé », convient l’experte. Aurélie a d’ailleurs rédigé un article publié dans Forbes pour reposer la question du calcul du taux d’engagement.
Tout ceci nous prouve donc, une fois de plus, que pour aspirer à une certaine popularité ou influence sur un réseau tel qu’Instagram, on gagne à publier en aparté de ses contenus fixes (posts) des contenus éphémères (stories). Pourquoi? Parce que ces derniers permettent de garder plus longtemps captive une communauté.
Photo: Prateek Katyal pour Unsplash« Jusqu’en 2015, les plateformes préconisées par les marques qui pilotaient des campagnes d’influence étaient les blogues et YouTube, rappelle la présidente de Made in. Les contenus longs avaient la cote et Instagram leur servait alors uniquement de relais: on ne l’utilisait pas pour créer, à proprement parler. »
Mais les choses ont bien changé ! À preuve: jusqu’en 2015, 80 à 90 % des campagnes d’influence orchestrées par Made in pour ses clients étaient sur YouTube. Depuis les cinq dernières années, la tendance s’est inversée: 80 à 90 % des campagnes d’influence ont cours sur Instagram, car la plateforme est conviviale, intuitive et démocratique, malgré le fait qu’Aurélie déplore la perte en efficacité de stratégie de contenu complète. « Avec YouTube, on permettait aussi à nos clients d’obtenir de la visibilité à long terme, en développant des stratégies de contenu d’influence en cohérence avec les tendances de recherches des consommateurs ».
Mais il ne faut pas croire, pour autant, qu’Instagram édulcore les contenus et en limite la profondeur. Que nenni ! « Les contenus longs ont leur place sur une plateforme aussi riche qu’Instagram, soutient Aurélie. C’est à travers ses différents leviers et fonctionnalités (IGTV, carrousel, reels, série de stories, et maintenant aussi les guides !) qu’on peut aisément faire briller nos connaissances approfondies sur un sujet donné. Et par conséquent, faire rayonner ces contenus à large échelle. »
Photo: Le Buzz pour UnsplashConclusion
C’est indéniable: au cours de la dernière décennie, l’apport d’Instagram en matière de campagnes d’influence a été colossal. Nous en avions d’ailleurs fait la preuve dans l’article Instagram-YouTube: Le numérique, tremplin de l’industrie touristique. L’accessibilité, la convivialité, la modernité et l’immense portée de la plateforme en ont fait – à coup sûr – une incontournable planche de salut pour les marques comme pour les créateurs de contenu.
Mais si on souhaite l’utiliser comme tremplin, il faut qu’Instagram s’inscrive dans une stratégie plus large, ancrée sur de solides piliers de contenu. Car la clé du succès consiste encore à exploiter une variété de canaux, de fonctionnalités et de formats afin de faire rayonner au mieux notre produit, notre cause ou le message-clé qu’on désire véhiculer à une communauté ciblée.
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