Connaissez-vous le concept de « playbook » en marketing de contenu numérique? Grosso modo, il s’agit d’un outil qui permet d’arrimer créativité et stratégie afin de planifier la production de contenus de marque aspirationnels, authentiques et de qualité, qui sont au diapason des intérêts de nos abonnés sur les réseaux sociaux.
Mais pour ce faire, il faut bien sûr connaître les codes propres à chaque plateforme et leurs exigences techniques singulières, en plus de nous coller en tous points à la ligne éditoriale de notre marque pour que l’histoire racontée soit cohérente d’une publication à l’autre, jour après jour.
Ouf… complexe, non? Moins qu’on le pourrait le penser! Quand on comprend la mécanique de la création numérique, que notre entreprise compte – à l’interne – une équipe marketing apte à publier des contenus et qu’on dispose d’un playbook bien orchestré et réglé comme du papier à musique, l’exercice est presque un jeu d’enfant. Tour d’horizon avec Marie Jo Massy, stratège de contenu chez Made in.
C’est bien connu: sur les réseaux sociaux, la durée moyenne d’attention des internautes est de 8 secondes. Pour les intéresser, il faut donc leur servir du contenu par petites bouchées, ou en format collation si vous préférez. « Ceux qui consultent leur fil Instagram en cours de journée, ont toujours faim de contenus, analyse Marie Jo Massy. Si on réussit à leur servir ne serait-ce qu’une petite bouchée appétissante, on les rassasie, ils se souviennent de nous et reviennent vers nous sitôt qu’on remet la table. »
Le snack content n’est pas facile à produire mais il est payant « car c’est ce qui permet d’alimenter quotidiennement l’image de notre marque auprès de notre auditoire, précise la stratège. Les mots d’ordre sont donc accroche visuelle, concision, information et punch! Et pour s’assurer que ces bouchées de contenu aient la régularité d’un métronome, il faut les planifier en amont », exhorte l’experte. C’est donc là que le playbook arrive en renfort!
Crédit photo: UnsplashQui dit snack content dit indéniablement production de contenu massive. L’un des quatre défis majeurs auxquels fait face une marque présente sur les réseaux sociaux, c’est le volume de production. « Pour utiliser une analogie gastronomique, il faut combler l’appétit des clients abonnés à nos réseaux sociaux en troquant le plat copieux (long, complexe et lourd à préparer) par une série de mini hors-d’oeuvre légers, amusants et délicieux, recommande Marie Jo Massy. Ce sont les petites bouchées de contenu qui permettent de nourrir toutes les plateformes sociales d’une marque, jour après jour et en fonction des besoins et goûts des audiences présentes sur chacune de ces plateformes. »
Crédit photo: UnsplashSur Instagram, Facebook, Twitter, TikTok et Pinterest, les utilisateurs sont sans cesse bombardés de mots et d’images. « Pour éviter que nos contenus se perdent dans cette mer agitée, note la stratège de Made in, il faut soigner au mieux notre exécution. C’est certes un peu plus long et coûteux, mais ça procure vite un retour sur l’investissement puisque les algorithmes des plateformes diffusent surtout à large échelle des contenus qualitatifs qui intègrent au mieux les bonnes pratiques. »
Crédit photo: UnsplashNotre monde évolue à vitesse grand V! Et la réalité d’une marque est intimement liée à celle de la société dans laquelle elle est ancrée. « Il faut donc faire constamment des veilles, afin de connaître les tendances émergentes en ce qui a trait aux réseaux sociaux aussi bien que les événements qui viennent bouleverser l’actualité de notre coin de pays, fait remarquer la stratège Marie Jo Massy. Quand on réussit à retourner sa veste pour se coller à l’actualité, on projette l’image d’une marque engagée, dynamique et informée. Et les internautes apprécient beaucoup, ajoute l’experte. Ils tendent à se fidéliser à une marque réactive car ils n’ont pas l’impression de se faire alors servir des messages scriptés. C’est plus naturel et ça plaît. »
Crédit photo: Unsplash
En marketing de contenu numérique, le playbook est donc un outil de planification, voire d’anticipation, qui permet d’être proactif et non seulement réactif. Il aide à structurer les messages transmis quotidiennement sur une période déterminée (qu’il s’agisse d’une année ou d’un trimestre), en les articulant autour des temps forts de notre marque et de ceux de la société. Sans être coulé dans le béton (car il faut parfois savoir contourner le planning établi pour mieux se coller à l’actualité), le playbook pose les bases d’une stratégie de contenu cohérente, concrète et impactante. Il aide aussi à mouler les contours de nos messages en fonction des audiences de chacune des plateformes sociales sur lesquelles notre marque est présente.
Un playbook digne de ce nom s’ancre d’entrée de jeu sur le potentiel social de la marque à l’honneur. Il fait écho aux valeurs de cette dernière sur les réseaux sociaux, à ses principaux piliers de contenu, aux fonctionnements internes de l’entreprise, aux occasions qui se présentent à elle durant l’année et à la fréquence usuelle de diffusion des contenus.
Présenté sous forme de tableau, le playbook sert de gabarit à la production de tous les contenus, en les encadrant, les délimitant et les datant. « Il s’accompagne même de canevas de contenus numériques pré-établis, qu’il suffit d’agrémenter ou de modifier à l’envi, suivant les contenus à diffuser », explique Marie Jo Massy, stratège chez Maison Made in.
Dans le playbook, on retrouve des verticales de contenu, des anniversaires et jours fériés qu’on doit à tout prix souligner à notre clientèle, ainsi que des contenus clés inhérents à l’avancement stratégique de notre marque. À tout cela s’ajoute un calendrier éditorial et une liste de choses à faire au jour le jour pour respecter l’échéancier (de la rédaction à la production des contenus, en passant par leur traduction et leur diffusion). Ainsi, au quotidien, la création des contenus est décortiquée et hautement facilitée, et l’alimentation des différentes plateformes sociales, fluidifiée.
En prime, si en marge de tout ça on réussit à adopter de bonnes pratiques de production (ex.: concentrer tous les tournages vidéos ou toutes les séances photo le même jour), on finit par gagner un temps fou et par économiser des ressources autant que des sous.
Conclusion
C’est un évidence: le snack content prévaut – et prévaudra encore longtemps – sur les réseaux sociaux, puisqu’il met en appétit une vaste majorité d’internautes. Mais sa production peut s’avérer chronophage et même cauchemardesque quand la planification, la réflexion et la stratégie ne sont pas au rendez-vous en amont.
En travaillant conjointement avec une agence comme Maison Made in, vous avez le loisir de prendre un pas de recul et de vous laisser guider afin que votre marque puisse gagner en impact, en qualité et en pertinence sur les réseaux sociaux. Car en étudiant votre réalité singulière et en vous proposant une stratégie de même qu’un playbook adapté à vos besoins, nos stratèges vous prennent en quelque sorte la main. Ils vous aident à faire le pont entre une stratégie cérébrale (pour ne pas dire abstraite) et une méthode d’exécution concrète, éprouvée et inspirée. Les snack contents que vous produirez ensuite seront en meilleure adéquation les uns aux autres et seront facilement repérables par vos clients sur leurs fils Facebook, Instagram, Twitter, TikTok ou Pinterest.
Contactez-nous sans tarder: il nous tarde de vous accompagner, de vous guider et de mettre l’épaule à la roue avec vous!
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