Depuis près d’un siècle, les 4P – Produit, Place, Promotion et Prix – s’inscrivent dans une perspective historique du marketing et sont encore aujourd’hui enseignés dans les cursus liés à la communication et au marketing. Également appelés le mix-marketing, ils se positionnent comme des moyens opérationnels mis à disposition pour les entreprises afin de s’exprimer sur le marché. Alors à l’ère du numérique où la technologie et les médias sociaux ont connu un essor spectaculaire, il semble légitime de s’interroger sur la pertinence des 4P au sein du paysage commercial actuel. Maison Made in examine en détail la manière dont chaque élément s’est transformé et comment les 4P peuvent être appliqués avec succès aux stratégies de marketing modernes.
Le produit constitue la première facette opérationnelle du marketing dans l’acronyme des 4P. Il est important d’ancrer le concept de produit comme un élément toujours d’actualité en 2023, car il est au cœur du modèle économique d’une marque. Cependant, la notion présente autour de celui-ci s’est vue complètement re-façonnée ces dernières années pour deux raisons distinctes. La première reste l’avènement du numérique qui a pris une place considérable dans les logiques de développement des marques. Ainsi, les entreprises se sont familiarisées avec des outils plus modernes tels que les réseaux sociaux ou encore la réalité augmentée. Créer des expériences plus interactives est donc devenu primordial pour accroître la valeur des produits afin d’engendrer une approche privilégiée avec ses clients. Les marques de maquillage et de mode en sont le parfait exemple avec la création d’applications qui permettent aux clients d’essayer virtuellement différents produits sur eux avant de les acheter.
La deuxième révolution opérée ces dernières années autour du produit concerne les attentes des clients. Ces dernières ont énormément évolué et attirer de nouveaux prospects se fait en sortant d’une logique de vente pour rejoindre la création d’une expérience complète, axée sur une relation longue durée avec les prospects. Les produits se combinent aujourd’hui avec des services qui sont le vecteur d’une relation fructueuse entre la marque et le client. Ce portefeuille de produits et services n’a donc plus pour vocation de répondre à un besoin mais presque de le satisfaire puis d’en créer un nouveau afin de rentrer dans une dynamique de fidélisation. Un excellent exemple qui illustre cette idée est l’explosion des technologies dites d’avenir, qui ont notamment permis de décliner le produit physique en NFT. On parle ainsi de package produit, ce qui prolonge l’idée d’expérience client et non plus de produit en tant que tel.
Le lieu – Place en anglais – est le deuxième des 4P qui désigne l’endroit où une entreprise propose ses produits et la manière dont ils arrivent dans les mains des consommateurs. Il est essentiel de définir un choix plus ou moins large de canaux de distribution afin de faciliter l’expérience utilisateur pour un achat le plus rapide et facile possible. Chaque marque doit adopter une approche différente en fonction de son public cible et de son type d’offre, car une stratégie de distribution efficace contribuera grandement à la réussite d’un produit. Le temps où l’obligation de se déplacer pour acheter ses produits est révolu et le digital a apporté une grande diversification avec une offre à la fois disponible en ligne et en magasin. Les plateformes tierces comme Leboncoin ou Amazon ont explosé et font partie intégrante de la logique d’achat chez bon nombre de consommateurs. En 2023, penser à distribuer ses produits d’un point de vue omnicanal est obligatoire, en s’assurant qu’ils sont disponibles sur plusieurs canaux tels que des sites Web, des applications ou encore les marketplace des réseaux sociaux. Cette multiplication des canaux de vente facilite largement l’atteinte de nouveaux prospects.
Aussi, les entreprises modernes étant plus mondialisées que jamais, il est très judicieux de faire connaître sa marque et son offre à l’international. Pour cela, les médias sociaux sont les meilleurs alliés des entreprises. Le groupe Meta l’a bien compris et a développé ses propres outils commerciaux à l’image de Facebook Shops ou d’Instagram Shopping consultables sans avoir à quitter l’application elle-même. Distribuer son produit par le biais de ce type d’outils permet de toucher une cible en France comme à l’international et de séduire de potentiels futurs clients en capitalisant sur la visibilité offerte par les réseaux sociaux.
Il est primordial d’évaluer les évolutions de comportement de recherche de l’information d’une part puis les comportements d’achat des différentes cibles de votre produit. Si une certaine cible se concentre sur votre site e-commerce, une cible plus jeune cherchera à réaliser le moins de clic possible pour trouver votre produit. Votre stratégie de Promotion devra alors être parfaitement cohérente avec la stratégie de distribution (Place).
La promotion reste un aspect indispensable du marketing moderne car elle implique toutes les facettes de la communication entre la marque et ses clients ou ses prospects. Aujourd’hui, faire de la promotion sur les médias traditionnels comme les publicités télévisées ne suffit plus et les entreprises doivent se servir de l’immense panel de solutions disponibles pour interagir avec leurs prospects. En effet, le digital a nettement étendu les moyens de communication mis à notre disposition. Cette nouvelle approche dite multicanale englobe le marketing d’influence et de contenu avec des acteurs à impact fort pour faire rayonner son produit et sa marque, les relations publiques mais aussi les campagnes d’email. Il est important de rappeler que toutes les méthodes ne fonctionnent pas de la même manière pour toutes les entreprises et qu’une certaine expérimentation peut être nécessaire avant de trouver celle qui fonctionne le mieux.
Cependant, l’outil de promotion à ne jamais négliger dans une logique de communication reste bien sur les médias sociaux, efficaces sur le long terme et peu onéreux, qui constituent un espace aux possibilités multiples pour véhiculer son actualité et implanter son image de marque. Ils permettent d’atteindre un niveau de personnalisation qui n’était pas possible auparavant en ciblant par exemple certaines catégories démographiques avec des messages spécifiques. L’analyse des données peut ensuite aider les marques à déterminer les canaux les plus efficaces pour promouvoir leur produit, ainsi que le type de contenu qui résonne le plus auprès de leur prospect. Les médias sociaux sont également idéals pour faire de l’inbound marketing – marketing relationnel en français – qui donne la possibilité de conseiller les consommateurs et d’instaurer avec eux une relation de confiance..
En somme, la promotion est directement liée aux codes et aux comportements qui évoluent, il est donc nécessaire de pouvoir s’adapter pour continuer à interagir avec une marque. Une communication agressive et commerciale ne fonctionnera plus là où l’inbound marketing est une priorité pour créer de l’engagement avec une audience cible. Cette même audience a à présent besoin de créer un lien, d’avoir confiance et d’être rassurée avant de consommer un produit. Le P de promotion prend une place importante dans les décisions stratégiques des entreprises et leur valorisation budgétaire. Il faut évaluer les canaux disponibles, leur cohérence avec la cible et capitaliser dessus avec différents leviers. Ces leviers vont être du contenu, cette fois utilisé sur les plateformes de marque et non plus sur de l’affichage, mais aussi de l’influence par exemple pour capitaliser sur des communautés déjà construites et leur pousser un message avec les codes qu’elles consomment.
Aujourd’hui lorsque l’on crée la Promotion, on répond à plusieurs enjeux de notoriété, de conversion, de fidélisation et d’engagement, on souhaite créer du lien et des discussions autour de sujets qui fédèrent. Les leviers de commercialisation d’un produit ont donc été révolutionnés par le digital et l’aspect dédié à la Promotion dans les 4P ne ressemble presque plus en rien à ce qui était fait auparavant.
Le prix reste l’un des facteurs les plus importants lorsqu’il s’agit de vendre un produit ou un service, car il affecte directement la demande et la génération de revenus. Pour fixer un prix de vente juste, il faut non seulement tenir compte des coûts de production mais aussi de la demande du marché et de la perception des clients. Avec une nouvelle vision des produits pour les consommateurs et des logiques de distribution repensées, la notion de prix est devenue bien plus complexe et a tendance à fluctuer dans le temps. Le prix ne se résume plus à l’expérience monétaire pour les différents prospects, il rentre dans une dimension d’effort, de recherche du produit et de valeur globale directement associée à l’expérience d’achat. Dans l’espace numérique actuel, il est aussi plus simple et donc très utile de prêter attention à la concurrence. Toujours dans une optique de fidélisation, proposer des remises ou des programmes de fidélisation pour les clients qui renouvellent l’expérience d’achat peut permettre aux entreprises de se démarquer et de créer de la préférence de marque. Outre la concurrence, ajuster ses prix grâce aux outils digitaux passe également par la tarification dynamique. Cette technologie utilise des algorithmes basés sur les données des clients afin de déterminer les prix optimaux de certains produits. Cette fonction sert un double objectif de contrôle sur les décisions de tarification et une aide pour optimiser les bénéfices de différents marchés simultanément.
Aujourd’hui, il est indéniable que certains aspects des 4P restent pertinents dans le cadre du bon développement d’un produit. Il est donc important de les utiliser tout en considérant les changements de comportement des consommateurs induits par la transformation numérique, puis d’adapter sa stratégie en conséquence. En restant à l’affût des tendances actuelles, les marques sont en mesure d’atteindre leur public cible et de devancer la concurrence. L’évolution de ces 4 grands piliers implique la nécessité d’inclure d’autres volets – comme la relation client – qui vont être des éléments phares pour l’image de marque. Ils auront un impact direct sur le recrutement des nouveaux clients mais aussi la fidélisation des anciens. Avec une connaissance de ces nouveaux enjeux et une planification adéquate, les entreprises peuvent utiliser ces principes pour créer un mix marketing efficace qui les aidera à atteindre leurs objectifs !
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